Guía de campañas de aplicaciones de Google (2023)

Con un alcance de millones de usuarios y una gran escalabilidad, las campañas de aplicaciones de Google se han convertido en uno de los canales publicitarios más importantes para aplicaciones y juegos de todo el mundo (especialmente para Android). 

En esta guía, te explicaremos todos los detalles para comenzar a promocionar tu aplicación con las campañas de aplicaciones de Google, los tipos de campañas que existen, cómo configurarlas y las mejores prácticas a tener en cuenta a la hora de optimizarlas. ¡Empecemos!

¿Qué son las campañas de aplicaciones de Google?

Las campañas de aplicaciones de Google (GAC), anteriormente campañas de aplicaciones universales o UAC, son campañas específicamente diseñadas para promocionar aplicaciones móviles en las plataformas de Google.

Estas campañas tienen como objetivo aumentar la visibilidad de una aplicación, fomentar las descargas y promover la interacción con la app después de la descarga. 

Un gran diferenciador de las campañas de aplicaciones es el gran alcance que ofrecen, ya que Google muestra los anuncios en ubicaciones con amplia audiencia como:

• Red de búsqueda de Google.
• Google Play.
• YouTube.
• Red de Display de Google.
• Discover.

Tipos de campañas de aplicaciones

Realmente, las campañas de aplicaciones son un tipo de objetivo que nos ofrece Google Ads al crear una campaña. Al elegir “Promoción de la aplicación” como objetivo, encontraremos tres subtipos de campañas, cada una de ellas orientadas a diferentes acciones:

1. Descargas de aplicaciones

Las campañas de instalación de aplicaciones son el tipo de campaña más común. Estas se centran en incrementar el número de descargas, alentando a los usuarios a instalar la app. Sin embargo, como veremos más adelante, también puedes optimizar la orientación para centrarte en encontrar usuarios valiosos que realicen acciones determinadas en la aplicación.

2. Interacción con la aplicación (retargeting)

Las campañas de interacción realmente son campañas de retargeting para aplicaciones. Este tipo de campaña te ayuda a volver a atraer a tu aplicación a los usuarios que la instalaron y animarlos a realizar una acción en ella.

Para realizar una campaña de interacción, tu app necesita cumplir varios requisitos. Entre ellos, contar con un mínimo de 50 000 instalaciones, usar una lista de audiencia de usuarios de la aplicación, tener configurado el seguimiento de conversiones (ya sea mediante Firebase o un MMP) y contar con una política de privacidad que cumpla con la política de consentimiento de usuarios de la Unión Europea de Google .

3. Registro previo para obtener la app (solo para Android)

Este tipo de campañas están pensadas para generar expectación sobre la aplicación antes de su lanzamiento en Google Play, con lo que se busca generar el máximo de descargas posibles el día de lanzamiento oficial (y con ello favorecer el posicionamiento ASO de la app). 

Antes de lanzarla, deberás tener habilitado el pre registro en Google Play, de manera que cuando un usuario clique en el anuncio, pueda registrarse previamente en la aplicación.

¿Cómo promociono mi app en Google?

Las campañas de aplicaciones funcionan de forma diferente a las campañas convencionales de Google Ads, sin la necesidad de crear anuncios. En un principio, Google solo requiere algunos elementos básicos, como texto, puja, presupuesto, imágenes. videos y recursos HTML5.

A partir de ahí, Google combinará estos recursos con los que ya dispongas en la ficha de la app en la tienda de aplicaciones para crear diferentes formatos de anuncios. Ni siquiera es necesario proporcionar palabras clave, ya que el algoritmo se basará en los términos de búsqueda de Google Play más relevantes para la categoría a la apunta la aplicación.

TIP 1: Antes de lanzar la campaña, revisa y optimiza la ficha de la tienda de aplicaciones. Las campañas también utilizarán las palabras clave que se estén utilizando en la ficha de Play Store.

Diferencias entre las campañas de aplicaciones en Android e iOS

Las campañas de aplicaciones de Google presentan notables diferencias en su funcionamiento y alcance entre los sistemas operativos Android e iOS:

1. Ubicaciones y Disponibilidad

Android

• Amplia gama de ubicaciones: Las campañas de aplicaciones de Google en Android tienen acceso a una amplia gama de ubicaciones publicitarias. Esto incluye la posibilidad de mostrar anuncios en Google Play Store, tanto en los resultados de búsqueda como en la visualización de aplicaciones, lo que constituye una ventaja significativa para la promoción de aplicaciones en este sistema operativo.

iOS

• Limitaciones en ubicaciones: En iOS, las campañas de aplicaciones enfrentan ciertas limitaciones en las ubicaciones donde pueden mostrarse. Obviamente, los anuncios que se muestran en Play Store no están disponibles para iOS. Por lo tanto, los anuncios para iOS se publicarán principalmente a través de AdMob (anuncios en otras aplicaciones), búsquedas de Google y YouTube.

2. Optimización y Datos de Usuarios

Android

• Acceso a datos de ambos lados: En Android, las campañas de aplicaciones tienen la ventaja de tener acceso a datos de ambos lados. Esto significa que pueden utilizar datos tanto de Google Play como del resto de plataformas de Google para optimizar la promoción de aplicaciones.

iOS

• Limitaciones en la obtención de datos: Google no utiliza datos de SKAdNetwork para optimizar campañas en iOS (aún). En iOS, Google utiliza un sistema de modelado de conversiones para estimar cuántas conversiones podrían haber ocurrido. Las señales de datos a nivel de usuario son limitadas debido a que Google no solicita permisos ATT en sus propias aplicaciones.

Cómo configurar tu campaña de aplicaciones de Google

La configuración adecuada de una campaña de aplicaciones en Google es fundamental para asegurarte de que tu publicidad sea efectiva y logre los resultados deseados. A continuación, te guiamos a través de los pasos clave para configurar una campaña de aplicaciones de Google:

Paso 1: Seguimiento de las conversiones

Los eventos de la aplicación son uno de los activos más importantes con los que puede contar un especialista en aplicaciones. Por eso, antes de lanzar cualquier campaña, debes tener en cuenta si vas a trabajar con Firebase como fuente  de conversión o con un socio de medición móvil (MMP) como Appsflyer, Adjust o EMMA. 

Si usas un socio de medición móvil (MMP)

• Para empezar, debemos configurar el tracker, para lo que nos dirigiremos a Administrador>Configuración>Cuentas vinculadas.

• En este punto encontraremos la posibilidad de vinculación con múltiples plataformas. En nuestro caso, seleccionaremos “Third-party app analytics”, clicando en Detalles.
• Continuamos haciendo clic en “Crear ID de vinculación”. Aparecerá una nueva pantalla donde introduciremos cuál es nuestro MMP, la plataforma de nuestra app (Android o iOS) y la aplicación en cuestión. 
• Una vez generado el enlace de vinculación, debemos colocarlo en el lugar correspondiente de integraciones de nuestro MMP.

• Una vez integrado nuestro tracker, es el turno de las conversiones. Para configurar el seguimiento de las conversiones, nos dirigiremos a Objetivos>Conversiones>Resumen.

• Ahora, haremos clic en “+Nueva acción de conversión” y seleccionaremos “Aplicación” de la lista de tipos de conversión.

• En este punto se desplegará un panel donde deberemos elegir “Analítica de aplicaciones de terceros”.

• En la siguiente pantalla, nos aparecerán los eventos que hemos integrado anteriormente en el tracker. Tan solo tenemos que seleccionar aquellos que queramos importar y continuar al siguiente paso.

• Ahora, podremos visualizar en el panel “Resumen” los eventos de conversión de terceros, es decir, de nuestro MMP. En este panel, encontraremos también el evento correspondiente a Google Play, el cual editaremos para que no se incluya en conversiones.

• Por último, elegimos el evento importado de nuestro MMP que se corresponde a las instalaciones para, en este caso, sí incluirlo en conversiones. Así, Google Ads tendrá en cuenta los eventos del MMP para optimizar y mostrar los resultados de la campaña.

Si usas Firebase

Si de lo contrario, lo que quieres hacer es utilizar Firebase para hacer un seguimiento de las conversiones personalizado, deberás seguir los mismos pasos mostrados anteriormente.

• Primero, realiza la vinculación con Google Ads, desde Administrador>Configuración>Cuentas vinculadas y  seleccionando «Google Analytics (GA4) y Firebase».
• Luego, importa los eventos de igual forma, desde Objetivos>Resumen, pero eligiendo “Propiedades de Google Analytics 4” en su defecto.

Encontrarás más información sobre el seguimiento de conversiones de aplicaciones aquí.

Paso 2: Lanzando la campaña

Una vez configuradas las conversiones, que quizás sea uno de los pasos más importantes, el resto es bastante sencillo. ya que las campañas de aplicaciones de Google se encuentran bastante automatizadas. 

• Para lanzar la campaña, debemos dirigirnos a “Campañas”, situado en el menú lateral de la izquierda.
• Haz clic en el botón azul “Nueva Campaña”.
• Ahora aparecerá una nueva pantalla con todos los objetivos a elegir que nos ofrece Google Ads. En este caso, elegiremos “Promoción de la aplicación”. 

• Al elegir este objetivo, tendremos a nuestra disposición 3 subtipos de campañas que seleccionaremos según lo que deseemos optimizar (Descargas de la aplicación, Interacción o Registro previo para obtener la app). Además elegiremos la plataforma de la aplicación. Si quieres hacer campaña para una app que está tanto en Android y en iOS, deberás crear dos campañas diferentes.
• Ahora pasamos a la pantalla Configuración de la campaña. En ella, podremos decidir la ubicación geográfica e idioma al que va dirigida la campaña. 

• En la misma pantalla, en “Más ajustes”, podremos configurar la fecha de inicio y fin, aunque en caso de no tener un fecha de finalización determinada, no es necesario indicarlo y podemos dejarlo en “Ninguna”, ya que podremos concluirla de forma manual cuando veamos preciso.
• La siguiente pantalla se corresponde con “Presupuesto y pujas”. Aquí, podremos ver que existen 3 objetivos que definirán la estrategia de puja a seguir.

1.Volumen de descargas

Este objetivo se orienta a conseguir la mayor cantidad de instalaciones al menos coste por instalación (CPI). Si lo que deseas es obtener el mayor volumen de descargas, sin importar tanto la calidad de los usuarios, optimiza para “Todos los usuarios”. 

Esta opción se centrará en crear una base de usuarios sólida para la aplicación. Además, es lo ideal si nunca has lanzado una campaña y no cuentas con histórico, ya que a medida que obtengas nuevos usuarios, podrás recopilar datos e identificar tendencias entre los usuarios más valiosos para ti.

Si en su lugar, prefieres encontrar usuarios que además de instalaciones, realicen una acción específica en la app, deberás optimizar para “volumen de descargas”, pero dirigirte a “Usuarios que probablemente realicen una acción en la aplicación».

Google permite definir un Coste por descarga objetivo o, por el contrario, dejar que el algoritmo determine el coste medio por ti. Lo recomendablel es que establezcas tu propio coste si quieres tener el control y evitar sorpresas innecesarias (y muy caras).

Ejemplo: Cómo establecer el CPI objetivo

Supongamos que estás promocionando una app de movilidad y cuentas con históricos de conversiones de juegos similares que has promocionado en el pasado. Esperas que 2 de cada 10 personas instalen la app y se suscriban a la cuenta premium en los primeros 15 días. Esta actualización a premium genera una ganancia de 15€.

Ya que por cada 5 personas (2 de cada 10 personas) obtienes 15€, esto quiere decir que podrías permitirte pagar hasta 3€ por instalación (15€ / 5 personas).

TIP 2: En campañas optimizadas para “volumen de descargas” y dirigidas a “Usuarios que probablemente realicen una acción en la aplicación», es recomendable establecer un CPI un 20% superior a la campaña “Todos los usuarios”, ya que estas instalaciones serán más valiosas.

2. Acciones en la aplicación.

Esta opción de optimización está pensada para obtener usuarios de alta calidad que, una vez descarguen la app, realicen una acción en ella. Obviamente, obtendremos un menor volumen de instalaciones a cambio de usuarios más valiosos. Para poder seleccionar este objetivo, debemos tener activo el seguimiento de conversiones anterior. Esto nos permitirá elegir el evento para el que queremos optimizar la campaña para un CPA (coste por acción) objetivo.

Cabe destacar que no es una campaña apta para cualquier app, ya que necesita de un recorrido previo y un volumen determinado de eventos in-app para que Google pueda optimizar correctamente.

Si la app no cuenta al menos con 10 usuarios diferentes que realicen la acción objetivo todos los días, Google no podrá obtener la información necesaria. En ese caso, deberás elegir una acción que se realice de forma más frecuente.

Si, por ejemplo, tu evento más valioso es que se complete una nueva suscripción pero no se realiza con demasiada frecuencia, podrías cambiar a acciones como “agregar información de pago”, que se encuentra en estado avanzado del embudo y probablemente lleven a la suscripción y que, además, puede que sí se repita con una mayor frecuencia.

Ejemplo: Cómo establecer el CPA objetivo

Siguiendo el ejemplo anterior, supongamos que quieres encontrar nuevos usuarios que hagan la suscripción premium. Una acción que genera un valor de 15€ para tu app.

Según este dato, podrías establecer un CPA objetivo de hasta 15€. Si no tienes claro qué CPA objetivo establecer, puedes comenzar por el CPA medio que te sugiere Google y ajustarlo cuando tengas más datos.

3. Valor de la acción en la aplicación.

Este objetivo busca generar un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) específico, según establezcamos como anunciantes. El ROAS objetivo se especifica en porcentaje y el seguimiento de las descargas en este caso se hace automáticamente desde Google Play.

• Ahora, pasaremos a la configuración del grupo de anuncios, donde adjuntaremos los recursos necesarios para la campaña (títulos, descripciones, imágenes, videos y HTML5).

• En la parte inferior de la pantalla, encontrarás la posibilidad de incluir la “URL de la aplicación”, algo opcional pero muy interesante si vas a realizar campañas estacionales y quieres redirigir a una pantalla concreta de la aplicación mediante un enlace profundo (deep link).
• Tras añadir los recursos, Google Ads nos proporcionará una puntuación en el indicador “Eficacia del anuncio” según la cantidad y tipo de recursos aportados.

Formatos y recursos para campañas de aplicaciones

A la hora de pensar en los recursos creativos de GAC, hay que tener en cuenta que Google no ofrece la opción de segmentar los anuncios para audiencias concretas, por lo que tus activos publicitarios se dirigirán a un “público en general”.

Por otro lado, los activos constituyen una de las principales palancas en la optimización del rendimiento de las campañas, por lo que te recomendamos que les prestes la atención suficiente. 

Quizás te estés preguntando por qué los llamamos activos. Y es que no podemos considerar “creatividades finales” a los elementos que Google nos permite añadir a estas campañas, ya que Google será quien se encargue de combinar los diferentes elementos para formar “el arte final”. 

Así, podemos encontrar los siguientes formatos de activos publicitarios:

• Títulos (hasta 5): Texto y breve, llamativo y conciso que llame la atención sobre la aplicación. Deben poder funcionar de forma aislada, ya que se combinarán con otros recursos. Cuentan con un máximo de 30 caracteres. 

• Descripciones (hasta 5): Incluye la información que no tenía cabida en el título. Puedes ocupar un máximo de 90 caracteres. Al igual que los títulos, deben poder funcionar de forma individual.

• Imágenes (máximo de 20): en este sentido, Google Ads admite variedad de formatos, tanto en .png como .jpg y un máximo de 5 MB. 

• Vídeos (máximo de 20): con los vídeos, la recomendación es contar con dos en formato vertical, dos en formato cuadrado y dos en horizontal. También es interesante probar con diferentes duraciones, como 6, 10, 15 o 30 segundos. De esta forma, podremos llegar a una gran variedad de usuarios.  Por otra parte, los videos deben incluirse en forma de URL de YouTube, por que debes tenerlos previamente alojados en la plataforma. Si no quieres que sean visibles, puedes ocultarlos, ya que incluso así se mostrarán en la campaña.

• HTML5 (máximo de 20): Google también permite incluir este tipo de formato, quizás más relevantes para anuncios de aplicaciones de juegos y menos críticos para el resto de verticales de aplicaciones. Este activo debe subirse como archivo .ZIP, con un tamaño máximo de 5 MB y menos de 512 archivos dentro del .ZIP.

• Además, no podemos olvidar que Google utilizará los elementos disponibles en la ficha de aplicaciones para la creación de anuncios.

¿Cómo optimizar las campañas de aplicaciones de Google?

Ahora que ya hemos visto qué son las campañas de aplicaciones de Google, cómo configurarlas y lanzarlas, veamos algo igual de relevante. ¡Cómo optimizarlas!

Mantén pocos cambios y graduales

Las campañas de aplicaciones emplean machine learning para aprender y adaptarse a lo largo del tiempo. Esto significa que, al principio, las campañas necesitan tiempo para recopilar datos sobre la interacción y las conversiones antes de comenzar a optimizar los costes y la performance adecuadamente.

Esto es especialmente importante para los anunciantes más pequeños, ya que el sistema requiere un flujo constante de datos para identificar los mejores usuarios y recursos creativos. En este sentido, la recomendación sería no plantearse hacer campañas de aplicaciones de Google si no se cuenta con el suficiente presupuesto y actividad en la aplicación.

Por otro lado, si vas a realizar algún cambio en el presupuesto o las pujas, es mejor que sea de forma gradual. Generalmente, aumentando o reduciendo solo un 20% y esperando a analizar los resultados de ese cambio. Tras el análisis, puedes determinar si continuar modificando otro 20%. Y así sucesivamente hasta llegar al resultado deseado. 

Lo ideal es realizar los menores cambios posibles y centrarse en esperar y analizar, ya que muchas modificaciones pueden reestablecer el aprendizaje.

Recursos creativos: analiza más allá de la performance

Una vez que las campañas estén en marcha, podrás revisar el rendimiento de los activos creativos en el panel del grupo de anuncios. Según su rendimiento, Google los calificará como “Mejor”, “Bueno” o “Bajo”. 

Seguramente tu primer impulso sea quedarte únicamente con aquellos activos que califican como “El mejor”. Nuestra recomendación es que no te dejes llevar únicamente por estos calificativos, sino que tengas en cuenta otras métricas secundarias como CTR, el CPI o CPA generados, así como conversiones.

Recopila información antes de lanzar campañas CPA

Al lanzar tu primera campaña de aplicaciones, lo más recomendable es que empieces con objetivo de descargas para comenzar a recopilar información. Esto te permitirá conocer en qué CPA medio te puedes mover en futuras campañas de este tipo y así optimizar la puja desde el principio para obtener usuarios de calidad.

Si una vez cuentes con recorrido en la campaña con objetivo de instalaciones, quieres cambiar el enfoque a acciones en la aplicación, no utilices la misma audiencia. Mejor, crea una nueva campaña que se centre en este nuevo objetivo con un nuevo tipo de audiencia.

Conclusiones

En resumen, el éxito en las campañas de aplicaciones de Google no se logra de la noche a la mañana, pero con un enfoque estratégico y una comprensión sólida de las opciones disponibles, los anunciantes pueden maximizar su efectividad y lograr sus objetivos. La paciencia es clave, ya que encontrar la estrategia adecuada y perfeccionarla a lo largo del tiempo es fundamental.

Comienza por identificar el tipo de campaña de aplicaciones que mejor se adapte a tus objetivos comerciales y de marketing. Las campañas de instalación de aplicaciones son ideales para un lanzamiento inicial, mientras que las campañas de aplicaciones para la participación son efectivas para retener y comprometer a tu audiencia existente.

Presta la suficiente atención a los activos publicitarios y optimiza en consecuencia, ya que son una de las principales palancas que podemos tocar para mejorar el rendimiento de las campañas.

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