La elección de los modelos de negocio de tu App puede determinar drásticamente tu éxito o fracaso. El modelo debe ser consistente y acorde con el tipo de App y sus objetivos.
Bienvenidos de nuevo a una lección más de nuestro maravilloso curso gratuito de App Marketing. Espero sinceramente que lo estéis disfrutando.
Antes de empezar me gustaría recordaros que tenéis todas las lecciones disponibles en nuestro blog. Y también que podéis contactar conmigo para cualquier duda que tengáis sobre el curso o App Marketing en general.
Hoy vamos a ver los principales tipos de negocio que existen para las Apps. Aunque existen más, digamos que los 3 modelos de negocio principales en la actualidad son:
- 1. Apps gratuitas con publicidad
- 2. Apps de pago
- 3. Apps gratuitas con In-App Purchase
Modelos de negocio y Sistemas Operativos
Dependiendo del sistema operativo iOS o Android, existen diferencias basadas en el comportamiento del usuario (ver lección anterior). Este comportamiento ha determinado que el modelo de App de pago sea casi inexistente en Android. Sin embargo, en iOS, donde también se ha reducido drásticamente, sigue existiendo con cierta fuerza. Por supuesto este modelo sigue siendo MUY inferior a los otros dos.
En general la industria está evolucionando hacia los modelos 1 y 3 para todas las categorías. Estamos convirtiendo las Apps en webs donde el usuario entra, mira y si le gusta lo que ve, compra, alejándonos del software como tal.
Modelos de negocio y Categorías
Obviamente no en todas las categorías el modelo de Apps de pago se ha visto tan afectado. Los juegos son los que más se resisten gracias a su trayectoria más consolidada en el mundo del software de pago. Algo que debemos «agradecer» sobre todo a Steam, Sony y Microsoft con sus modelos de suscripción para jugar en PC y consolas.
Un gran ejemplo de cómo los juegos siguen sobreviviendo con el modelo de Apps de pago es el caso de Monument Valley. Esto me lleva a plantear la siguiente pregunta: ¿cuánto tardarán Apple y Google en sacar un modelo de subscripción para los juegos o las Apps en general? Yo diría que en menos de 5 años tendremos un “Steam” de las Apps.
Vamos a analizar los 3 modelos en detalle; el primero de ellos, Apps gratuitas con publicidad, ha dado grandes éxitos que seguro recuerdas. ¿Te acuerdas de Flappy Bird? Sí, todo un éxito: el creador de la App consiguió 1,4 millones de dólares en 28 días facturando una media de 50.000 $ diarios.
1. Apps gratuitas con publicidad
Este modelo consiste en conseguir un gran volumen de tráfico. Esto se le llama en la industria descargas, instalaciones o más correctamente, usuarios activos. No te preocupes. En próximas lecciones explicaremos diferencias y detalles.
El objetivo es que estos usuarios activos abran la App recurrentemente (al menos todo lo que consigamos) y vean la publicidad haciendo click en los banners, insterstitial, etc… Así, el dueño de la App cobrará X€ (normalmente céntimos). A veces solo hace falta que se vea la publicidad, por lo que el dueño cobrará una décima parte habitualmente.
Efectivamente, si el usuario termina realizando la acción propuesta (registrarse en una web, descargarse una App, etc…) el dueño de la aplicación cobrará como 10 veces más que por un simple click. Como decía, lo de 10 veces más no es literal… ¿vale? 😉
Objetivos
Así que, ¡correcto! Más gente usando la App es igual a más gente viendo o haciendo click en la publicidad y eso es igual a más dinero.
Por lo tanto, el objetivo máximo de estas Apps, conseguir tráfico, tráfico y más tráfico.
Por supuesto existe una derivada y es, en lugar de tener mucha gente en una sola App, tener poca gente en muchas Apps. Existen compañías que replican una y otra vez una serie de plantillas de Apps, principalmente juegos. Al unificar los ingresos de todas las Apps creedme, ganan cantidades ingentes de dinero.
Si eres nuevo en el marketing digital te preguntarás, ¿quien paga ese dinero? Es fácil: Google, redes de publicidad, otros desarrolladores, … Todos los anunciantes que utilizan las grandes redes de publicidad para distribuir sus anuncios o los de sus clientes.
Como digo, los dueños de las Apps que optan por este modelo, acuden a un montón de compañías, lo que vamos a llamar genéricamente “redes”. Estas redes de publicidad se encargan de gestionar un inventario de Apps y anuncios. Cuando digo un montón, es que hay un montón, miles, pero cada uno, suele ir a una o dos. ¿Por qué? Principalmente, por comodidad.
Redes de publicidad
Estas compañías suelen facilitar al dueño de la App lo que se llama SDK (Software Development Kit).
Este SDK es un archivo que el dueño de la App debe introducir en su App. Siendo un poco técnicos diríamos que es una librería de código (para los neófitos, un código con funcionalidades pre-hechas) que, una vez añadido al código de la App, permite servir y mostrar la publicidad por la que posteriormente se pagará.
El dueño de la App puede en la mayoría de los casos filtrar qué tipo de publicidad quiere que se muestre a través de su App y cuándo y dónde. De esta forma puede controlar en qué momento es el más adecuado para conseguir mejores resultados. Lo habitual es que no sea muy imaginativo y se ponga al finalizar una fase del juego, o del proceso de uso de la App.
También, por supuesto, podrá controlar la categoría de publicidad que más le puede interesar mostrar (más afín a su App por ejemplo, de forma que pueda obtener más clicks pues los usuarios se sentirán más identificados).
Por último decir que también podrá controlar que no aparezca su competencia.
Y, ¿quién contrata esta publicidad en las redes? Principalmente agencias que publicitan las Apps de sus clientes. Por supuesto, existen otros modelos como en el que los propios programadores independientes o dueños de Apps pueden contratar esta publicidad. Incluso puede re-invertir de forma automática esas ganancias en generar más publicidad de sus Apps.
Facebook y Google
Las redes están gestionando cada vez un mayor volumen de anunciantes. Debido a esto es bastante habitual encontrar redes que incluso no tienen trato ninguno con la marca final y montan lo que podríamos decir un marketplace publicitario. En este marketplace terminan llegando un montón de campañas de distintas marcas y Apps. Ahí, como si fuera la plaza central de un mercado, muchos desarrolladores o dueños de Apps pueden escoger las campañas que quieren mostrar en su App. Al final, no son tan sibaretas y suelen ser todas. Así pueden tener mayor volumen y mostrar el máximo de publicidad posible. Sin filtro.
Evidentemente, esto no ayuda a que la publicidad en el móvil gane adeptos. De hecho, y esto es únicamente mi opinión, es algo que nos está perjudicando enormemente. Los clientes continúan comprando publicidad de este tipo pero nadie del mundillo podrá negar que cada vez menos. Facebook y Google, los grandes magnates de la publicidad on-line, están aprovechando eso descaradamente. Tanto que, a día de hoy (2018), la mayoría de mis clientes destinan como mínimo un 75% de su presupuesto a estos dos. Y en muchas ocasiones el 100%.
2. Apps de pago
Este modelo es probablemente el más sencillo: vender la App.
Como comentaba antes, a día de hoy este modelo está en pleno retroceso. El hecho de que Apple y Google permitieran la existencia de Apps 100% gratuitas desde el primer día ha re-educado al usuario que venía de comprar juegos por 60€ para PlayStation. En cualquier caso, cada vez más los desarrolladores ponen sus Apps en las stores de forma gratuita y pocos son los que aún defiende el bastión de las Apps de pago.
Este modelo es un modelo compartido con Apple y Google. El desarrollador percibe el 70% del precio de la App y Apple o Google, dependiendo de la store, el 30% restante. ¿Te parece injusto? Si lo piensas bien, tu App puede verse muy beneficiada por el mero hecho de estar en un mercado controlado y al que acude el 99% del público a buscar, descargar y comprar sus Apps. Además esas listas de “Los 10 mejores juegos” o “Nuestras Apps de productividad” son un canal publicitario con un beneficio incalculable. Está claro, no todo el mundo está ahí, pero si lo estás, ganas. Y mucho.
Hay unos cuantos casos de éxito con este modelo. El más reciente lo comentaba antes: Monument Valley, ese bello juego que hemos podido disfrutar últimamente.
Lite Version
El principal problema de este modelo de negocio es justo su base. La gente es reacia a pagar por algo que no ha podido probar. Lo que los anglosajones denominan “Try before buy”. Por desgracia, es algo que cuesta muchísimo a los usuarios. El pagar por una App antes de poder probarla, y sobre todo siendo ya expertos en descargar, probar y borrar Apps, es algo que está a la orden del día.
Sin embargo, existen mecanismos sencillos y eficaces para resolver esta situación; Lite version
Una versión Lite es lo más parecido a una demo que vamos a encontrar en AppMarketing.
Tanto Apple como Google son muy claros al respecto: “Una App debe ofrecer sus funcionalidades sin límites, tanto temporales como por usuario”. Por eso los desarrolladores han optado por esta opción.
Funcionalidades Lite Version
En una versión Lite se muestra al usuario algunas de todas las funcionalidades que ofrece la App. También se suelen mostrar con pasos extra, habitualmente publicidad, que entorpecen en cierta medida el uso de la App. Para evitar estos «pasos extra» el usuario puede comprar la App y eliminar por ejemplo la publicidad.
Como imaginarás, lo complicado aquí es decidir cuáles son las funcionalidades especiales que se deben escoger para la versión Lite y cuáles aquellas que debemos dejar para incluir en la versión completa de la App, habitualmente de pago. Tienes que tener en cuenta 3 cosas:
- Features especiales: mejoran el propósito principal de la App. Por ejemplo, si tu App descomprime ficheros .zip en el iPhone, la versión Lite podría descomprimirlos y verlos directamente mientras que la versión de pago te permitiría guardarlos en Dropbox para verlos posteriormente.
- Features diferentes a la competencia: aquellas que te diferencian de la competencia deben estar siempre en versión de pago. Siguiendo el ejemplo anterior, imagina que tu App permite guardar los archivos en 3 sitios diferentes a la vez, Google Drive, iCloud y Dropbox, mientras que la competencia solo lo hace en 1 o 2. ¿no crees que es una gran característica a destacar?
- Features que no canibalizan la versión gratuita: la más importante de todas. Piensa que siempre si la versión Lite es suficiente para el usuario. En tal caso, ¿quién querría comprar la App completa? ¿Por qué iban a comprar la vaca si ya tienen la leche?
3. Apps gratuitas con In-App Purchase
Podríamos decir que este fue uno de los métodos utilizados por los desarrolladores para romper la barrera del Try before buy que ha llegado a ser tan importante que podríamos considerarlo un modelo en sí mismo.
In-App Purchase consiste en ofrecer compras al usuario desde dentro de las misma App. Pero no compras físicas, como por ejemplo Amazon. No. Me refiero a compras de contenido digital que permiten mejorar el uso de la App. Un ejemplo claro sería comprar una vida en Candy Crush. Otro ejemplo, comprar gemas en Clash of Clans. ¿Más ejemplos? Comprar suscripciones a revistas, alojamiento para fotos, música sin anuncios o eliminar la publicidad de ese juego al que estás tan enganchado.
Usuarios y clientes
Este modelo de negocio tiene un objetivo claro: convertir usuarios en clientes. A su favor tiene el mejor método de pago disponible en el mercado: una contraseña. Tanto Apple como Google te permiten comprar directamente con tu correspondiente ID que ya está integrado en tu dispositivo. En los terminales más avanzados apenas tienes que poner tu pulgar o mostrar tu cara para validar la compra. Simple y sencillo. En unos segundos has comprado la correspondiente suscripción sin necesidad de meter los números de tu tarjeta de crédito.
Este modelo permite además al desarrollador poder cubrir una de las grandes carencias del software: Compra 1 vez y actualiza gratis siempre. Gracias a los modelos por suscripción, el desarrollador puede aprovecharse y disponer de un flujo continuo de cash durante la vida media del usuario, normalmente a cambio de un coste menor para el usuario. Aquello de comprar licencias de software ¡se acabo por fin!
Podríamos destacar tres ámbitos donde usar este modelo es más adecuado:
- Contenido: la venta de contenido digital, como revistas o música, es sin duda uno de los mejores escenarios para aplicar este modelo
- Funcionalidad: aquellas Apps que disponen de features adicionales a la tarea principal (como guardar archivos directamente en tu Google Drive, por el ejemplo anterior) son perfectas para este tipo de modelo, de forma que el usuario sólo pagará por aquellas características de tu App que realmente necesita.
- Suscripciones: me atrevería a decir que todos los modelos de suscripcioneso al menos más del 90% utilizan el modelo In-App Purchase.
Conclusiones
Hay algo muy importante que debéis recordar. Al igual que en el modelo de Apps de pago, Apple y Google se quedan con el 30% de las comprar realizadas en la App a través de In-App Purchase. Ahora ya sabéis por qué están tan contentos en Apple con los Pokemon, ¿verdad?
Con esta lección termina la parte más teórica. La próxima semana comenzaremos a hablar sobre la medición y captación de usuaurios ¡Empieza la chicha!
Y recuerda que puedes encontrar todas las lecciones aquí
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