En un mercado donde el costo de adquisición de usuarios está aumentando por las nubes, y el incremento en el abandono es alarmante, debemos replantearnos el enfoque tradicional del funnel. La idea preconcebida de un viaje lineal está totalmente fuera de línea con los ciclos de vida del usuario. Los dispositivos móviles han cambiado el juego y, por tanto, el modelo de proceso hacia la compra.
Diseñar campañas y estrategias enfocadas en la adquisición por encima de la retención, ciega a las métricas clave de engagement, que son los indicadores infalibles para detectar a los consumidores valiosos y leales.
Garantizar una calidad de flujo predecible y sostenible siempre supera la cantidad. En las apps, el éxito no es un juego de números
Incluso las mejores estrategias pueden no obtener resultados si los análisis los enfocas en datos estáticos en vez de acciones dinámicas.
La pirámide de compromiso
Además de comprender los datos sobre quiénes y cómo son tus usuarios, también tienes que pensar el porqué. ¿Qué motiva a tu audiencia a hacer x acción? El app marketing interactúa con los usuarios a lo largo del ciclo de vida basado en estas dos preguntas. Sin embargo, podemos hablar de una tercera dimensión creada por Andy Carvell, Kevin Bravo and Tessa Miskell: la pirámide de compromiso. Un modelo dividido en tres capas:
#1 Reconocimiento
Donde los usuarios muestran un aprecio por la aplicación, pero no una gran intención. (Por ejemplo, acciones como abrir la aplicación o leer una notificación push).
#2 Interés
Donde los usuarios interactúan deliberadamente con la aplicación y demuestran su disposición a hacer más. (Por ejemplo, tocar elementos en un feed, consumir contenido e iniciar consultas de búsqueda).
#3 Conversión
Donde los usuarios siguen y completan una acción central que está alineada con el propósito y la propuesta de valor que ofrece la aplicación. (Por ejemplo, reservar un viaje con una app de viaje o administrar dinero con una app financiera).
Cómo medir: open mind
Es importante entender que el compromiso es algo continuo, abarcando acciones de todo tipo. Algunas serán de gran valor y otras de bajo valor, pero todas son importantes para definir el viaje. El viaje puede ser muy diferente, un usuario puede atravesar todas las acciones en solo unas pocas sesiones o permanecer meses sin abandonar la App pero con ningún compromiso.
Seguimiento de eventos
Debemos analizar las acciones clave y asignarlas a la capa adecuada en la pirámide de compromiso. Observar cómo las capas crecen o se reducen con el tiempo da una indicación de cómo está funcionando la aplicación.
Por ejemplo, ¿existe una alta correlación entre el número de usuarios que pertenecen a la capa de Reconocimiento y el número de usuarios que avanzan a la Conversión? Si la respuesta es sí, será una señal de que puedes escalar campañas, aumentar el gasto y apuntar alto.
Las audiencias evolucionan y los especialistas en marketing deben seguir el ritmo de la mensajería, adaptando sus propuestas a las necesidades de los usuarios a medida que avanzan en el recorrido de la App. Es necesario adoptar nuevos marcos para evaluar el engagement, y poner el foco en el viaje del usuario para aumentar la lealtad.