Las redes de publicidad móvil son tu primera opción para promocionar tu App. Conocer bien como funcionan te permitirá invertir tu presupuesto de forma inteligente. Así podrás generar miles de descargas para conseguir las primeras posiciones del ranking. Pero sobre todo, que tengas usuarios de calidad.¡Súper importante!
Bienvenidos a la nueva lección de nuestro maravilloso curso gratuito de App Marketing. ¿Lo estáis disfrutando?
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Hoy vamos a hablar de la medición de la App. Vamos a ver qué cosas son necesarias medir para poder plantear y gestionar una buena estrategia de captación y fidelización de usuarios. ¡Nos metemos en materia!
Redes de publicidad móvil
Como comentábamos en la anterior lección el momento del lanzamiento de tu App es muy importante. Tenemos que hacer una promoción intensa de nuestra App. Esta promoción va a tener un objetivo claro: generar el máximo número de descargas de nuestra App.
Más adelante explicaré que las descargas es solo el primer paso del ciclo de vida de un usuario de Apps. Pero, en este momento, es el objetivo prioritario. Aunque la estrategia va a ir más allá, vamos a centrarnos solo en ese paso: generar el máximo número de descargas posibles.
Primera pregunta: ¿Dónde se consiguen esas descargas? Echa un vistazo…
Esto es solo una ínfima parte de todas las redes de publicidad móvil (Ad Networks). En el mercado ha miles de ellas.
Estas redes de publicidad o Ad Networks disponen de un inventario de Apps que puede ser propio (las que menos) o compartido. Este inventario de Apps no son mas que miles o decenas de miles de Apps donde insertan la publicidad de los anunciantes. El pago de esta publicidad se reparte entre la red y el dueño de la App en distintos porcentajes, según la red.
Con tanta red, es probable que es mucho mejor contratar a una agencia para que se encargue de gestionar esta maraña de proveedores. No te culpo, yo lo haría. 😉
Pero si no puedes (o no quieres) contratar a una agencia, puedo darte una respuesta diferente: Facebook, Google y Twitter.
Facebook, Google y Twitter
Los tres gigantes del mundo web evidentemente han sabido posicionarse en la captación de usuarios para Apps. Es cierto, no todas con el mismo éxito. El triunfador sin duda ha sido Facebook. Gracias a su alta capacidad de segmentación, la compañía de Zuckerberg se ha llevado el gato al agua. No es raro que a día de hoy la mayoría de nuestros clientes estén gastando como mínimo el 50% de su presupuesto aquí.
Twitter y Google, están peleando duro. Cierto que más Google que Twitter, pero aún no han llegado al nivel de Facebook.
La principal ventaja es su modelo: self-service. Este modelo es muy similar, o casi idéntico al de la web. Con esto favorecen al marketer muy similar y a su curva de aprendizaje.
El principal inconveniente también es claro: sus modelos de atribución. Al ser los reyes, sobre todo Facebook, ponen unas reglas no demasiado justas y si no estás atento, la broma te puede salir cara. Pero no os preocupéis, de esto os hablaré con detalle siguientes posts, así que ¡estad atentos!
Con tanta red y de tan diferente tipo, es importante conocer qué tipo de servicio nos ofrece cada una de ellas ya que de ahí dependerá en gran medida la calidad del tráfico (usuarios) que descarguen nuestra App.
Y es que la calidad del tráfico es importante, no lo negaré, pero siempre me gusta decir que no hay descarga mala, sino que hay mala estrategia.
Esto significa que puedes comprar tráfico muy barato, que presupone mala calidad del usuario, lo que se traduce en poco interés en tu App, y sin embargo sacar un partido tremendo si sabes usarlo. Por ejemplo, Gemma Escribano (CMO de Wallapop) siempre cuenta la anécdota de como compraban miles de instalaciones incentivadas (bajo coste y poca calidad habitualmente) para posicionar su App en UK cada vez que iban a ver a inversores a Londres.
Estaba claro que los usuarios que descargaban Wallapop no tenían demasiado interés en la App pero les posicionaban en las primeras posiciones del ranking donde los inversores les encontraban fácilmente.
Tipos de redes de publicidad
Volviendo a la clasificación de redes y su tráfico, distinguimos lo siguiente:
- Agencias-Redes de publicidad: no disponen de inventario propiamente dicho, sino que utilizan tecnologías y acuerdos con determinadas redes para la promoción de Apps.
- Incentivado: redes de publicidad donde se “paga” al usuario por descargar la App promocionada. El pago puede ser económico o en digital goods2. Suelen tener un coste por descarga bajo y calidad pobre.
- Performance: redes de publicidad orientadas a rendimiento que permiten la compra en base a CPI (coste por instalación/descarga), CPA (coste por acción) o CPE (coste por engagement) permitiendo controlar el volumen y la calidad de los usuarios generados.
- Premium: redes de publicidad orientadas principalmente a branding que gestionan el espacio publicitario de Apps selectas, habitualmente de los grandes medios (periódicos, televisiones, etc…). Suelen pagarse a CPM (coste por mil impresiones del anuncio).
- Ad Exchange: entidades que permiten la integración con distintas Ad Networks de forma que el anunciante pueda llegar a mayor volumen de usuarios. Para ello, proporcionan tecnología avanzada que permite seleccionar y filtrar las redes y espacios donde el anunciante quiere aparecer así como el coste que está dispuesto a pagar por impresión.
- DSP: Del mismo modo que el Ad Exchange, pero a mayor escala pues integran distintos Ad Exchanges y Ad Networks, los DSPs permite la planificación y compra de medios centralizada además de proveer de la tecnología más avanzada como Real Time Bidding donde se permite pujar en tiempo real por la impresión de nuestro anuncio en determinadas Apps, categorías de Apps, … Sin duda son los que mayor inventario proporcionan.
- Self attributed: aquellas redes de publicidad que directamente se atribuyen la autoría de la descarga generada en base a una serie de reglas (ventana de atribución) y lo comunican a los sistemas de medición de descargas. Principalmente identificamos a Facebook, Google y Twitter.
A continuación, y para que puedas hacerte una idea, te pongo algún ejemplo de cada categoría:
Conclusiones
Hoy hemos visto los distintos tipos de redes y qué tipos de descargas, y por tanto, usuarios nos puede generar cada una. A la hora de escoger tu mix de medios es básico entender qué hace cada una para saber qué objetivos puedo cubrir.
La próxima semana veremos los distintos tipos de atribución, entrando en detalle de como cada red nos indica que esa descarga la han generado ellas. También, como no, hablaremos de trackers y como estas herramientas pueden ayudarnos mucho a controlar el rendimiento de nuestras campañas.
Y si te está gustando nuestro curso, me harías muy feliz si lo compartes en tus redes sociales. ¡Hasta la semana que viene!