La atribución de las instalaciones a tus distintas campañas de captación te permitirá sacar el máximo partido a tu presupuesto utilizando solo aquellas redes y fuentes de tráfico de mejor rendimiento.
Bienvenidos a la nueva lección de nuestro maravilloso curso gratuito de App Marketing. Espero que estéis disfrutándolo y aprendiendo algo. Recordad que que tenéis todas las lecciones disponibles en nuestro blog. También podéis contactar conmigo para cualquier duda que tengáis sobre el curso o App Marketing en general. ¡No dudéis en mandarme un mail!
Tracker para atribución de instalaciones.
Conocidos los distintos tipos de redes de publicidad es necesario introducir un nuevo actor en el escenario: el tracker.
Como podrás imaginar, con tanta red de publicidad, medir los resultados, el número de descargas generadas por cada una de las redes, tan diferentes, puede ser complicado. Es por ello que la figura del tracker es indispensable.
Pero, ¿qué es un tracker? Un tracker es una tecnología que permite, a modo de juez, identificar de qué fuente de tráfico proviene cada descarga generada de una App. De esta forma, aplicando una serie de reglas iguales para todas las fuentes de tráfico o redes es posible tener un reporting único y válido para gestionar nuestra campaña de captación de usuarios.
Descargas e instalaciones
Es básico conocer la diferencia entre ambas si no queremos volvernos locos. Es fácil confundirnos por la poca información que facilitan a priori las stores de Apple y Google. A la hora de mirar los datos facilitados por ellos, no coincidirán a menudo con los datos recogidos por las distintas redes incluyendo las redes de auto-atribución (self attributed) como Facebook, Twitter o Google.
El problema radica en que creemos que todas miden lo mismo pero eso no es cierto. Actualmente, no existe una “ley universal” para medir las campañas de captación. Lo más cercano a esta ley universal es la forma en la que miden las distintas plataformas de tracking (Appsflyer, Kochava, EMMA, Adjust, …) el aceptado por la mayoría de profesionales.
Diferencia entre descargas e instalaciones
¿Cuál es entonces la diferencia? A continuación, os muestro la definición de lo que está midiendo cada uno para que podáis ver a qué me refiero:
- Descargas: es un dato facilitado única y exclusivamente por las stores. Una descarga es una aplicación disponible en un dispositivo tras haber pulsado el botón “Obtener” o “Descargar” de la store. En el caso de disponer de varios dispositivos asociados a una misma cuenta de Google Play o App Store, sólo se contabilizará una única descarga.
- Instalaciones: es el dato más extendido facilitado por trackers y redes no self attributed. Una instalación se contabiliza como la primera apertura de una App realizada en un dispositivo determinado. Esto significa que, si una cuenta de App Store y Google Play dispone de varios dispositivos contabilizará como una nueva instalación en el momento en que el usuario abra la App por primera vez en su smartphone y de nuevo en su tablet. Se contabilizarán por tanto, 2 instalaciones de esa App. Se contabiliza por tanto por dispositivo.
Estas son las 2 principales diferencias. Existe una tercer variable que puede aún confundirnos más. Hablo de lo que denominamos ventana de atribución. Este dato determina el periodo de tiempo máximo que una red puede realizar la atribución de una instalación como suya, es decir, que fue generada a partir de uno de los anuncios publicados por ella.
Intentaré explicarlo con el ejemplo más famoso (y más chulesco) que conozco. Hablo de la ventana de atribución de Facebook App Installs, el producto estrella a la hora de generar instalaciones para tu App.
En el momento que escribo estas líneas (siempre quise decir esto) Facebook maneja una ventana de atribución de 28 días PostView . Esto significa que Facebook dice que todas las instalaciones generadas en los últimos 28 días en dispositivos que han visto uno de sus anuncios han sido generadas por ellos.
Da igual que el dueño del dispositivo después de ver el anuncio (ojo, ni siquiera tuvo que hacer click, solo verlo) se fuera a tomar 3 cañas y dos semanas después viera un anuncio en twitter (del que también pasó). Y finalmente vio un anuncio en una web cualquiera donde hizo click y terminó instalando la App. Si hace menos de 28 días, Facebook dirá que fue generada por él y en consecuencia te cobrará por ello. No mola, ¿no?
Por suerte, esta ventana viene predeterminada por defecto y es posible modificar. También por suerte puedes utilizar trackers que aplican el sentido de la lógica y la justicia con mejor criterio y atribuir correctamente las instalaciones a la red que realmente provocó dicha instalación.
Como veis, hablo continuamente de instalaciones y poco de descargas. Eso es porque, si ya las instalaciones tienen poco valor, las descargas, quiero decir, el número de descargas, significan realmente poco. Al final, lo que cuenta son los usuarios que abren tu App, y da igual si tuviste que generar 100 o 1.000. El único problema será el coste…
Cómo funciona un tracker
Como decía antes, disponer de un tracker para medir el éxito de tus campañas de captación es obligatorio. No digo recomendable; digo OBLIGATORIO. De hecho, la mejor forma de medir el éxito de tus campañas es olvidarte del resto de herramientas, webs y portales que facilitan información y centrarte en tu tracker como “ley máxima» para controlar la evolución de tu App. Puede sonar un poco radical, pero realmente el hecho de asumir una única forma de medir para todas tus acciones, simplifica enormemente estrategia y su ejecución. Es como la realidad, nadie sabe qué es, solo sabemos que lo vemos.
En cualquier caso, si vamos a poner nuestra estrategia de captación en manos de un tracker es muy importante saber cómo funcionan para no caer en errores de principiantes sobre lo que es o no es una instalación o descarga. Vamos a ello…
Antes hablé de los SDKs, esos “megapixeles” para poder medir lo que ocurre dentro de las Apps. Precisamente el objetivo del tracker es simplificar la necesidad de disponer de SDKs instalados en tu App. Desde este punto de vista es como disponer de un contenedor de SDKs que permiten tener integradas todas las redes de publicidad del mercado. Pero antes de liarnos más, explicaré exactamente cómo funciona un SDK. Echa un vistazo a la siguiente imagen.
En esta imagen puedes ver el proceso de instalación de una App (Hoteles Hot) desde un juego (uno de los miles) imitadores del mítico Flappy Bird.
Cómo se hace la atribución de instalaciones en un tracker.
- El usuario está jugando una partida y al perder se le muestra un banner (por ejemplo). Al hacer click en el banner, el usuario es dirigido al tracker donde se recoge el identificador de ese dispositivo e inmediatamente es redirigido a la tienda correspondiente.
- El usuario está en App Store o Google Play. Se trata de un entorno cerrado donde no podemos conocer qué hace el usuario por lo que nos es imposible identificar si el usuario descargará o no la App. Imaginemos que sí (más que nada porque sino el ejemplo no tendría sentido alguno…).
- El usuario ha descargado la App en su dispositivo. Aún no ha abierto la App. Esto es lo que llamamos descarga y es la información que facilitan en exclusiva Google Play y App Store. De momento el tracker no ha identificado instalación alguna.
- El usuario abre la App por primera vez. En ese momento el SDK del tracker, incluido en la App, envía el identificador del dispositivo a su base de datos. En ese momento busca la existencia un click con dicho identificador (Paso 1) y realiza el match indicando entonces laque se ha realizado la instalación y mostrándolo en su dashboard.
Obviamente, el proceso de match es algo más complicado pues es necesario validar que no se trata de fraude, que no existe una instalación anterior con dicho dispositivo, el tiempo que ha pasado entre el click y la instalación, … En definitiva un conjunto de condiciones que determinan el algoritmo de match de cada tracker en diferentes situaciones.
De hecho, en el ejemplo comentado, hablo de enviar el identificador del dispositivo. ¿Qué es esto?
Metodos para hacer Matching de instalaciones.
Existen distintos tipos de identificadores en los dispositivos y son los que nos ayudan a poder determinar qué dispositivo hace qué cosas. Esto es algo revolucionario respecto a la web, pues en el marketing móvil, más concretamente en App marketing, podemos decir en todo momento qué dispositivo hace qué cosas mientras que en web es necesario instalar cookies o utilizar algoritmos de aproximación para determinar qué está sucediendo. En App Marketing esto no es necesario ya que todo dispositivo trae “de fábrica”, un identificador para publicidad que nos permite saber con plena exactitud qué dispositivo es el que realiza cada acción.
Identificadores de publicidad
Este identificador recibe de forma genérica el nombre de IDFA (ID For Advertisers), aunque esto es solo para iOS. En Android, Android ID y en Windows Phone, Windows ID. En cualquier caso, como digo, se usa IDFA de forma genérica. Como curiosidad diré que anteriormente se usaba el UDID (Unique Device ID) pero por problemas de Apple con el FBI (eso es otra historia) se migró al actual IDFA.
Por desgracia, el IDFA solo puede ser recogido desde una App; en el ejemplo anterior, el banner era mostrado en el interior de una App y por ello es posible recoger el IDFA. Sin embargo, en el caso de que dicho banner hubiera sido mostrado en una web, no podríamos utilizar dicho IDFA. En esa situación es necesario disponer de un método alternativo. De hecho, disponemos de 2 métodos alternativos.
HTML 5 (Cookies)
Se trata del método más conocido por profesionales del marketing web. De hecho, esta es una de sus principales características. Este método permite poder identificar con un 100% de exactitud el dispositivo que ha realizado la instalación.
Se basa efectivamente en la instalación de una cookie en el navegador del dispositivo en el momento en que el usuario hace click en el banner. En dicho momento es redirigido a la web del tracker donde “se suelta la cookie”.
Posteriormente, en el momento de la instalación, con la primera apertura de la App, se vuelve a abrir el navegador para identificar la existencia de dicha cookie.
Esto, como puedes imaginar no es una buena experiencia de usuario pues justo en el momento de abrir la App, se abre el navegador web para posteriormente abrir de nuevo la App. Seguro que los más viejos del lugar recordáis haber visto esto en alguna ocasión.
Por suerte, aunque el método es fácil de entender y proporcionar 100% de exactitud, el método está en desuso ya que la experiencia no era muy buena, tanto que, ni Facebook ni Twitter soportan dicho método, lo que hizo realmente que desapareciera.
✅Proporciona match 100% exacto.
✅ Fácil de entender para “marketers” (similar a la web)
❌Requiere redirección al navegador web
❌Algunos publishers no soportan “tracking URLs”
Digital Fingerprint
Este método está pensado para poder utilizarse en cualquier entorno con total seguridad. El funcionamiento es prácticamente idéntico al ejemplo con IDFA mencionado anteriormente, aunque con una sutil diferencia; no se usa el IDFA. En lugar de enviar el identificador del dispositivo al tracker, se envía el máximo de información disponible como la IP, nivel de batería, tipo de conexión 3G/4G/WIFI, nombre de la WIFI, User Agent, …
Con toda esta información, el tracker podrá generar un identificador único que asignará a dicho dispositivo y que, en el momento de la instalación (apertura por primera vez de la App) recogerá la misma información, volviendo a generar un identificado para el dispositivo que, al coincidir podrá realizar match y por tanto atribuir la instalación a la fuente de origen.
Esto como estás imaginando no es 100% exacto ya que puede que alguno de los parámetros que se recogen en el click y en la instalación puede cambiar en el periodo entre una acción y otra. Es aquí donde el algoritmo utilizado por el tracker es fundamental. Por ejemplo, limitar el tiempo entre click e instalación en función de si la conexión es WIFI o no, o si la IP es determinante para atribuir la instalación. Estos algoritmos habitualmente tienen una exactitud del 90% en cualquier tracker que se precie así que debemos contar con un 10% de posible inexactitud en este método.
Por otro lado, la mejor ventaja de este método, y es por ello por lo que a día de hoy sigue siendo uno de los más utilizados (sino el que más), es que puede utilizarse en cualquier entorno. Web, email, códigos QR, … cualquier sitio donde podamos poner una URL para medir, puede utilizar Digital Fingerprint. Esto unido a que se trata de un método totalmente seguro para el usuario, lo hace uno de los mejores y más utilizados.
✅Permite total privacidad.
✅Tecnología versátil que permite realizar tracking de distintos canales (web móvil, códigos QR, email, etc…).
❌No es 100% exacto debido al uso de algoritmos.
❌Algunos publishers no soportan “tracking URLs”.
Device ID
Este método es el comentado en primer lugar, en el ejemplo. A parte de lo ya comentado como que es 100% exacto dado que utilizamos un identificador único para realizar el match, podría decir que tiene una “pega” importante y es que es esa información tiene que viajar entre la red de publicidad que recoge el ID y el tracker lo que como imaginas requiere de cierta integración.
Por suerte, esto es algo que asume el tracker y que, en el caso de no estar integrado con la red con la que desees trabajar, no tarda más de 1 día en estar disponible. Es un proceso bastante estándar entre ambas partes.
✅Proporciona 100% exactitud.
❌Requiere transferir y sincronizar IDs entre el anunciante y la red para realizar el match entre el click y la conversión.
Conclusiones
En resumen y para terminar la lección, 3 anotaciones para poder elegir un buen tracker:
- La mayoría de tecnologías de tracción solo trackean instalaciones cuando lo más importante es lo que pasa después. Recuerda que lo que importan son usuarios activos, el número de instalaciones es secundario.
- Optimiza basándote en KPIs de negocio para obtener el ROI real de tus campañas de captación. Si tu tracker no puede aportarte esto, búscate otro.
- No malgastes tu presupuesto en usuarios no productivos. Es necesario que identifiques de forma clara la calidad de tus usuarios en función de su fuente de origen.
Hoy hemos visto los distintos tipos de redes y qué tipos de descargas, y por tanto, usuarios nos puede generar cada una. A la hora de escoger tu mix de medios es básico entender qué hace cada una para saber qué objetivos puedo cubrir.
La próxima semana veremos más sobre la captación de nuevos usuarios mediante acciones de pago (Paid Media), entrando en detalle en los distintos tipos de campaña y sus KPIs más importantes.
Y si te está gustando nuestro curso, me harías muy feliz si lo compartes en tus redes sociales. ¡Hasta la semana que viene!