La captación de usuarios te hará triunfar. Puedes tener la mejor App del mundo pero si no tienes un crecimiento sostenido de usuarios corres el riesgo de que caiga en el olvido.
¡Bienvenidos una vez más!
Hoy es lunes y como ya sabéis os traemos una nueva lección de nuestro curso gratuito de App Marketing. Espero de verdad que lo estéis disfrutando.
Antes de comenzar quiero recordaros que tenéis disponibles en nuestro blog el resto de las lecciones.
La semana pasada os publicamos un post sobre atribución de descargas. Esta nueva semana os hablaremos sobre la captación de usuarios para tu app. ¡Comencemos!
Una vez que ya sabemos cómo medir la captación de nuestros usuarios a través de un tracker, es necesario diseñar nuestra estrategia de captación. Aquí veremos las partes básicas pero suficientes de toda estrategia de captación de usuarios para Apps.
Como en web, existen dos vías principales de captación: orgánica y no orgánica. Con algunos matices, podríamos pensar en esto como inbound y outbound. Aunque realmente estaremos hablando de ASO (App Store Optimization) para captación orgánica y Paid Media para captación no orgánica. Empiezo por esta última.
Captación no orgánica (Paid Acquisition)
Se trata de una parte fundamental en cualquier campaña de captación que se precie. Por muy reducido que sea nuestro presupuesto siempre debemos destinar parte a la captación pagada. Ya sea a través de redes independientes de publicidad o las más conocidas como Facebook.
Es necesario por dos motivos:
- El primero, la competencia. Todos los usuarios que ganen, son usuarios que tú pierdes. A no ser que tu competencia sea un desastre y se convierta realmente en tu mejor comercial. Pero seamos honestos, eso no suele suceder.
- El segundo motivo es la necesidad de aprender acerca de tus usuarios, cómo llegar a ellos, que lenguaje utilizar, qué gráficas, etc. Todo ello es conocimiento que debes adquirir y que, en la mayoría de ocasiones tira por tierra nuestro planteamiento inicial. Una vez aprendas, podrás incorporarlo a tu App y hacer que sea más fácil de usar para ellos.
A modo genérico, existen dos tipos de campañas no orgánicas, cada una con su objetivo claramente definido:
Long Term Campaigns (Campañas a largo plazo)
Son las campañas de captación por excelencia que se ejecutan de forma continua en los principales canales: Facebook, Twitter, Google y AdNetwork, redes de display como Adgage, Geenapp, etc. (Tienes una lista de redes que pueden ayudarte en www.emma.io/partnerships)
Podríamos agrupar los distintos canales de la siguiente forma
- Paid Display: todas las redes de publicidad que disponen de un inventario en Apps y/o webs donde servir la publicidad del anunciante. Suelen trabajar en modelos a coste por instalación. Buenos ejemplos serían Geenapp o Adgage.
- Paid Social: donde tentemos a Facebook y Twitter con sus formatos publicitarios diseñados por y para la promoción de Apps. Contaban con más de 1.800 millones de usuarios en 2016 y sobre todo su formato nativo (permiten instalar la App sin ir App Store o Google Play) los convierten en la estrella de la corona actualmente para los budgets de los anunciantes.
- Paid Search: aunque pueda sonar raro buscar en Google, Yahoo! o Bing Apps para instalar, es uno de los canales más prometedores y activos. Es la forma óptima de asegurar un buen posicionamiento en términos de búsqueda relacionados con tu App y redireccionar tráfico a las stores o a tu sitio web.
- SMS: es un canal que lleva funcionando desde ¿siempre? y que recientemente está tomando relevancia al ser raro su uso, lo que llama la atención del usuario.
El objetivo de este tipo de campañas es impactar al usuario en tres áreas principales
- 1. Captación de usuarios
- 2. Re-engagement
- 3. Reconocimiento de marca
La generación de usuarios de alta calidad que usen frecuentemente la App y generen ROI positivo con alto LTV, efectivamente es el objetivo de este tipo de campañas.
Este tipo de campañas pueden comprarse en distintos modelos, desde CPM (orientado principalmente a branding pero poco frecuente en App Marketing) hasta CPE (Cost per Engagement).
Hago un resumen de los modelos de compra más habituales de esta campaña
- CPM (Coste por mil): se paga por paquetes de visualización. Es un modelo poco utilizado en App marketing y está orientado a campañas de branding.
- CPC (Coste por click): se paga por click en el banner / anuncio. También está en bastante desuso.
- CPI (Coste por instalación): se paga por instalación. Sin duda es el modelo más popular y extendido habitualmente.
- CPA (Coste por acción): se paga por acción realizada por el usuario, por ejemplo, registro. El coste es mayor que CPI habitualmente, aunque a cambio proporciona usuarios de mayor calidad teóricamente.
- CPE (Coste por engagement): se trata de un CPA avanzado. Se puede definir un tipo de comportamiento exacto. Por ejemplo, usuarios que instalan la App, se registran y la abren 3 veces en los siguientes 15 días. Es un modelo más complicado, caro pero que garantiza usuarios de la máxima calidad.
Además, deberíamos incorporar los modelos de puja como el de Facebook o Google aunque estos son modelos estándar en la industria web.
Es importante también indicar que no todas las redes aceptan estos modelos y que habitualmente es posible negociar un coste mixto (CPI + CPA por ejemplo).
Burst Campaigns
Este tipo de campañas promueven la concentración del gasto en un periodo corto de tiempo para obtener gran volumen de usuarios sin importar la calidad de los mismos. El objetivo es posicionar la App en las primeras posiciones de store.
Una de las pocas cosas de las que estamos más o menos seguros es que el número de descargas influye en el ranking de Apps, y más que el número, la diferencia con respecto al día anterior. Por eso, si podemos concentrar un número de descarga (fíjate que hablo de descargas, no de instalaciones) nuestra App ascenderá de forma escandalosa en el ranking.
El objetivo como tal es este sin importar la calidad de los usuarios (de hecho, dependiendo del modelo usado para esto, muchos ni llegarán a abrirla nunca) pues nuestro ideal es que, al haber posicionado la App en las primeras posiciones, los usuarios realmente interesados descargaran e instalaran la App de forma orgánica. Estos son los usuarios en los que debemos concentrar nuestro esfuerzo tras realizar este tipo de campañas: los usuarios orgánicos de ese y posteriores días.
Dado que normalmente los usuarios generados tienen una calidad muy baja, esto afectará al ROI de la App. Es importante separar por tanto bien las campañas para que no influyan de forma negativa en nuestra medición. Por otro lado, no está de más apoyar la campaña con acciones adicionales para mantener las descargas orgánicas: acciones promocionales, reducción de precios, …
Objetivos de las campañas de captación no orgánicas
En los 10 años que llevamos de industria, he visto como los objetivos de las campañas de captación no orgánicas han cambiado sustancialmente. Pasando de una orientación a descargas, a una orientación a ranking y el actual una orientación a usuarios activos o fieles como me gustar llamarlos: Loyal Users, o usuarios que realizan una acción que repercute en el ROI.
Estos usuarios fieles digamos que están un paso por delante de los usuarios activos que es donde la industria está ubicada actualmente. Estos son usuarios que abren la App de forma recurrentemente. De hecho, uno de los KPIs más importantes es lo que denominamos MAU o Monthly Active User, lo que significa, usuarios que han abierto la App el último mes (los últimos 30 días).
Captación orgánica
Como captación orgánica entendemos cualquier descarga, instalación o usuario activo que haya llegado a nuestra App, “por su propio pie”. Obviamente, las acciones de captación no-orgánica influyen bastante en este tipo de usuarios. De hecho es por ello por lo que tienen una importancia ambos tipos de captación y siempre recomendaré que se realicen en paralelo.
En la captación orgánica, me gusta pensar que hay 3 fuentes de tráfico orgánicas. Esto es más una clasificación es una forma de separar las distintas fuentes para poder medir mejor y sacar conclusiones por separado. Yo las numero así:
- 1. Social Media que llegan a través de las acciones realizadas en tus canales sociales publicando en tu muro de Facebook, tuiteando en tu cuenta de Twitter, publicando en tu blog, etc…
- 2. Tu web mediante el uso de badges (esos botones de Available on the App Store o GET IT ON Google Play), las acciones que realizas vía newsletter, etc.
- 3. ASO (App Store Optimization) aquellos usuarios que llegan sin pasar por los canales anteriores, como fruto de la optimización de tu “escaparate en las stores” para poder ser encontrado por los usuarios con más facilidad y ser atractivos para generar la descarga.
Recuerda, el hecho de que sea gratis no significa que no tengas que medirlo. Pon una URL de seguimiento en cualquier sitio desde el que un usuario pueda llegar a tu App. Lo agradecerás.
Social Media
Una de las formas más sencillas de comenzar con la captación orgánica es utilizar tus canales sociales. Para ello la base sería utilizar la interfaz gráfica de tus redes sociales para promover el uso de tu App. Un buen ejemplo que puedes ver es el caso de la App de match.com
Tu web
Tu web puede generar descargas, ¡por supuesto! De hecho es uno de los mejores lugares para generar nuevos usuarios, pues tienes el control completo sobre el formato, el mensaje y la marca.
Otra ventaja es que puedes realizar test continuo para mejorar el rendimiento, y usar tu web para optimizar el discurso de tu App y llevarlo a las stores.
Existen muchas formas de utilizar tu web para ganar instalaciones. Me gustaría contarte 3 de ellas:
- 1. Web dedicada. Una de las opciones es desarrollar una web dedicada. De esta forma puedes controlar el look de tu App e incluso disponer de un dominio propio fácil de recordar. La principal ventaja es que es realmente fácil poder redirigir las acciones de marketing para tu App.
- 2. Página específica en la web. En el caso de que mantener el dominio principal sea un must es una buena opción. De esta forma puedes reutilizar el tráfico existente de pago y/u orgánico. Sin embargo, una de las cosas más importantes que debes hacer es controlar que no perjudique el SEO. Por último, no olvides adaptar el contenido de forma responsive para que esté disponible en cualquier dispositivo tanto móvil como desktop.
- 3. Sección específica. Es una opción interesante, te permite crear un estilo propio en la web para la App y aprovechar el tráfico de tu dominio principal. Lo más interesante de esta opción es que te permite utilizar las ventajas de las dos anteriores. Sin duda, la favorita para mucha gente.
Existe una “cuarta opción”; enviar todo el tráfico móvil a la App Store. Es una opción arriesgada que he visto en pocas ocasiones, aunque he de reconocer que tiene un par de ventajas muy interesantes. La primera, elimina puntos intermedios para la conversión. Si está claro quién eres y lo que haces, ¿por qué no decirlo cuanto antes? La segunda ventaja, es que no necesitas tocar nada y mantienes el estilo creado para tu App en todo momento. Si tienes pocos recursos, opción válida 100%.
ASO (App Store Optimization)
Cómo ya os hemos hablado en otra entrada, una buena estrategia ASO es esencial para aumentar las descargas de tu App, si quieres saber más sobre cómo hacerlo, visita este post.
¡Esto es todo por hoy! Como siempre espero que te haya gustado. Si quieres saber más sobre app marketing visita nuestro blog.
